在新老媒體角逐中,人們得出了兩者共生共存、合作雙贏的結(jié)論,但是對(duì)一個(gè)清醒的傳統(tǒng)媒體的責(zé)任者而言,這種客觀的發(fā)展態(tài)勢(shì),并不能抹去新媒體咄咄逼人的挑戰(zhàn)。新媒體實(shí)際上是一種先進(jìn)生產(chǎn)力的脫穎而出,代表著某種生產(chǎn)力的發(fā)展方向,其本性是不可遏制、不可抗拒的,簡(jiǎn)直有一種順之者榮、漠之者衰的力量。
事實(shí)上,新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告份額的蠶食,對(duì)其信息主導(dǎo)地位的蔑視,對(duì)受眾市場(chǎng)的流失,已經(jīng)夠嚴(yán)重的了。在這里,取而代之顯然不可能;鴕鳥(niǎo)政策也無(wú)濟(jì)于事;消極抵制,更是愚蠢至極,唯一可取的態(tài)度是提升理念。傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的待遇不能只處在點(diǎn)綴的水平上,也不能只是簡(jiǎn)單地
停留在維護(hù)原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力的層面上,必須把原有網(wǎng)站、原有的甚至不起眼的網(wǎng)站提升到主流媒體的位置,然后再對(duì)這個(gè)新生代主流媒體進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃、深度地開(kāi)發(fā)、理性地膨脹,膨脹到具有與其他新媒體相抗衡的實(shí)力;傳統(tǒng)媒體應(yīng)該整合利用幾十年積累起來(lái)的至今仍然強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力,進(jìn)行擴(kuò)張性輻射和跨媒體經(jīng)營(yíng),甚至力爭(zhēng)成為其他新媒體的內(nèi)容供應(yīng)上游鏈,以換回較為豐厚的回報(bào)。當(dāng)然,所有這些都意味著在傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)下、新老媒體的真正融合,意味著跨媒體經(jīng)營(yíng)成為一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)策略。 傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是發(fā)行量的認(rèn)證工作。應(yīng)該承認(rèn),廣告份額被新媒體迅速地分解,除了其他方面的原因,還有一個(gè)就是較之新媒體的點(diǎn)擊率,傳統(tǒng)媒體的發(fā)行數(shù)量一直是一頭霧水、諱莫如深的問(wèn)題,讀者搞不清真確的數(shù)字,報(bào)刊社自己也不大愿意說(shuō)得清。過(guò)去馬馬虎虎、心照不宣,還能糊弄一陣子,糊弄一些廣告客戶,但現(xiàn)在隨著市場(chǎng)成熟度的不斷提升,這種情況不可能再繼續(xù)下去了。接受認(rèn)證已成為一個(gè)繞不過(guò)去的環(huán)節(jié)。在心態(tài)上,應(yīng)回歸到“實(shí)事求是”的底線上來(lái),回到取信于讀者、取信于市場(chǎng)、取信于廣告客戶的底線上來(lái)。在方法上,應(yīng)該將數(shù)據(jù)化管理引入到報(bào)刊營(yíng)銷方面來(lái),借助新技術(shù)來(lái)解決報(bào)刊營(yíng)銷方面的粗放作業(yè)現(xiàn)象。既然我們承認(rèn),新老媒體將會(huì)共生共存,傳統(tǒng)媒體還有較大的生命力,我們對(duì)這種挑戰(zhàn)就不能掉以輕心,還要扎實(shí)地把傳統(tǒng)媒體的份額搞上去。
來(lái)源:人民網(wǎng)——《傳媒》雜志